El mapa de empatía: ver con claridad a una persona antes de buscar ideas
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Los equipos suelen saber mucho de su producto y sorprendentemente poco de la persona que debería usarlo. Las ideas resuelven entonces los problemas que imagina el equipo, no los que tiene el cliente. Un mapa de empatía es una forma rápida de cambiarlo. Pone a una persona en el centro de una página y recoge lo que dice, piensa, hace y siente, y después sus dolores y ganancias. Dave Gray lo desarrolló en XPLANE y se difundió con el libro Gamestorming (2010). En 2017 publicó un Empathy Map Canvas actualizado que empieza por el objetivo de la persona y añade lo que ve y oye.
Qué va en cada bloque
| Bloque | Qué contiene |
|---|---|
| Dice | Citas con sus propias palabras, de entrevistas o llamadas de soporte |
| Piensa | Lo que le preocupa aunque quizá no lo diga en voz alta |
| Hace | Lo que se le vio hacer: comportamiento, apaños, hábitos |
| Siente | Preocupaciones, frustraciones, lo que espera con ilusión |
| Dolores | Miedos, obstáculos y riesgos que se interponen |
| Ganancias | Lo que quiere conseguir y cómo mide el éxito |
Un mapa de empatía en 45 minutos
- Elige una persona. Un segmento, idealmente una persona real con la que hayas hablado. «Jefas de tienda que hacen pedidos para dos tiendas» funciona; «nuestros clientes», no.
- Trae material. Notas de entrevistas, observaciones, tickets de soporte, llamadas de ventas. Un mapa de empatía rellenado con la imaginación solo muestra lo que el equipo ya creía.
- Empieza por dice y hace. Son los bloques observables. Escribe las citas palabra por palabra y el comportamiento tal como se vio.
- Después piensa y siente. Son interpretaciones. Apoya cada nota en algo de dice o hace, y marca las notas que son suposiciones.
- Busca las distancias. ¿Dónde no coinciden lo que dice y lo que hace? «Siempre reviso el pedido dos veces» junto a «hace el pedido el domingo a las 23 h»: ahí se esconden los problemas interesantes.
- Rellena dolores y ganancias. Qué se interpone y cómo sería el éxito para esta persona.
- Convierte el dolor más fuerte en una pregunta. Escríbelo como pregunta cómo podríamos: «¿Cómo podríamos detectar los errores del pedido antes de la entrega?». Ese es el encargo para la siguiente ronda de ideas.
Marca cada nota que sea una suposición. Tenerlas no es un error, pero son tus próximas preguntas de entrevista. Un mapa de empatía sin suposiciones se basó en una investigación muy buena o no se miró con ojo crítico.
¿Mapa de empatía o persona?
Una persona describe a un cliente típico: nombre, edad, trabajo, objetivos, normalmente como documento de referencia fijo. Un mapa de empatía es una herramienta de trabajo para un momento: qué le pasa a esta persona ahora, en esta situación. Usa el mapa de empatía antes de una sesión de ideas y tenlo a mano junto a las ideas. Si el equipo hace una y otra vez mapas parecidos para el mismo segmento, es el momento de escribir una persona.
Dónde falla el mapa de empatía
- Rellenado desde la sala de reuniones. Sin entrevistas ni observación, el mapa muestra los supuestos del equipo con la voz del cliente. Habla antes con al menos tres personas.
- Varias personas en un mapa. Una jefa de tienda y un cajero tienen dolores distintos. Un mapa por persona o segmento.
- Dice sin hace. La gente describe lo que tiene intención de hacer. El comportamiento muestra lo que hace de verdad. Necesitas las dos cosas para ver la distancia.
- Sin siguiente paso. Un mapa que no lleva a una pregunta o a una prueba es decoración. Termina con el dolor en el que vas a trabajar.
El mapa de empatía fue creado por Dave Gray (XPLANE, xplane.com) y tiene licencia CC BY 3.0. La herramienta de mapa de empatía de IdeaHone muestra este crédito en el lienzo y en cada exportación.
Tú facilitas. IdeaHone lleva el registro.
Mientras facilitas, IdeaHone convierte lo que se dice en ideas, preguntas y decisiones en un tablero compartido, con quién lo dijo. Nadie redacta el acta después.
¿Qué es un mapa de empatía?
Una herramienta de una página para describir a una persona o un segmento de clientes: lo que dice, piensa, hace y siente, además de sus dolores y ganancias. Ayuda a un equipo a entender para quién diseña antes de generar ideas. Lo desarrolló Dave Gray en XPLANE.
¿Cuáles son los cuatro cuadrantes de un mapa de empatía?
Dice, piensa, hace y siente. Muchas versiones añaden debajo dolores y ganancias. El Empathy Map Canvas actualizado de 2017 pregunta además por el objetivo de la persona y por lo que ve y oye.
¿Qué diferencia hay entre un mapa de empatía y una persona?
Una persona es una descripción fija de un cliente típico. Un mapa de empatía recoge lo que le pasa a una persona en una situación concreta y se usa como herramienta de trabajo, por ejemplo justo antes de una sesión de ideas.
¿A cuántas personas debo entrevistar antes de hacer un mapa de empatía?
Al menos a tres del mismo segmento. Con menos, el mapa muestra las manías de una persona; con más, mejor, si sus respuestas aún difieren mucho.
