Das Kano-Modell für Feature-Ideen: Was begeistert, was erwartet wird, was niemanden interessiert
Diese Methode in IdeaHone durchführen
Legt einen Space mit den Entitäten und Bewertungskriterien dieser Methode an, bereit für Ihre nächste Session.
Das Team streitet eine Stunde darüber, ob das Feature wichtig ist. Die eine Hälfte sagt, ohne das Feature gehen die Kunden, die andere, es fällt niemandem auf. Beide haben oft recht, denn die eigentliche Frage lautet nicht, ob es wichtig ist, sondern auf welche Art wichtig. Das Kano-Modell von Noriaki Kano (1980er Jahre) liefert Ihnen fünf Arten, eine kurze Umfrage, um sie zu unterscheiden, und für jede eine andere Entscheidung.
Warum „Wirkung“ das falsche Wort ist
Die meisten Bewertungsmethoden fragen nach einer Zahl: Wirkung. An Features scheitert diese Zahl. Warmes Wasser im Hotel trägt nichts zur Zufriedenheit bei, weil jeder Gast es voraussetzt, aber eine kalte Dusche ruiniert den Aufenthalt. Eine handgeschriebene Willkommenskarte kostet nichts, wenn sie fehlt, aber der Gast, der sie findet, erzählt Freunden davon. Kano trennt beides. Nutzen Sie das Modell, wenn Sie 10 bis 40 Feature-Kandidaten haben und die Diskussion sich im Kreis dreht; für einen ersten Schnitt durch gemischte Ideen ist die Wirkung-Aufwand-Matrix schneller.
Die fünf Kategorien
Das durchgehende Beispiel ist ein Hotelaufenthalt.
Basismerkmale (Must-be)
Vorausgesetzt. Das Fehlen schadet, das Vorhandensein fällt nicht auf. Warmes Wasser in der Dusche: Niemand lobt es in der Bewertung, jeder beschwert sich, wenn es kalt ist.
Leistungsmerkmale (Performance)
Mehr ist besser, und zwar proportional. WLAN-Geschwindigkeit: Langsam ärgert, schnell freut, und jede Stufe dazwischen bewegt die Zufriedenheit.
Begeisterungsmerkmale (Delighter)
Unerwartet. Das Fehlen schadet nicht, das Vorhandensein begeistert. Eine handgeschriebene Karte der Rezeption mit Ihrem Namen: Niemand vermisst sie, und wer sie bekommt, erinnert sich daran.
Unerhebliche Merkmale (Indifferent)
Niemanden interessiert es. Ein Kugelschreiber mit Hotellogo auf dem Schreibtisch: ob da oder nicht, die Bewertung liest sich gleich.
Rückweisungsmerkmale (Reverse)
Manche Kunden lehnen es ab. Ein Gastgeber, der beim Check-in jede Annehmlichkeit erklärt: für den einen ein Empfang, für den nächsten eine Zumutung.
So funktioniert der Fragebogen
Zu jedem Feature stellen Sie zwei Fragen. Wie fänden Sie es, wenn es vorhanden wäre? Wie, wenn es fehlen würde? Beide bekommen dieselben fünf Antworten: Das würde mich freuen, das setze ich voraus, das ist mir egal, das könnte ich in Kauf nehmen, das würde mich stören.
Das Antwortpaar ergibt die Kategorie. Die wichtigsten Kombinationen:
| Wenn vorhanden ... | ... und wenn es fehlt | Kategorie |
|---|---|---|
| Das setze ich voraus | Das würde mich stören | Basismerkmal |
| Das würde mich freuen | Das würde mich stören | Leistungsmerkmal |
| Das würde mich freuen | Das ist mir egal | Begeisterungsmerkmal |
| Das ist mir egal | Das ist mir egal | Unerheblich |
| Das würde mich stören | Das würde mich freuen | Rückweisungsmerkmal |
„Das würde mich freuen“ bei beiden Fragen heißt, die Person hat sie missverstanden; als fragwürdig markieren.
Antworten per Umfragelink einsammeln
Die Antworten sollen von Kunden kommen, und Kunden sitzen nicht in Ihrem Workshop. In IdeaHone hat die Kano-Aktivität dafür einen Schritt Umfrage: Sie formulieren jedes Feature so, wie ein Kunde es sagen würde, erstellen einen Link und verschicken ihn. Die Befragten öffnen ihn auf dem Handy, beantworten die zwei Fragen pro Feature und sind in wenigen Minuten fertig.
- Kein Konto, nichts über die Person. Die Befragten melden sich nicht an. IdeaHone speichert die Antworten und sonst nichts: keinen Namen, keine E-Mail-Adresse, kein Cookie.
- Ein Link pro Gruppe. Kunden, Vertrieb und Support bekommen je einen eigenen Link, auf Deutsch, Englisch oder Spanisch. Die Ergebnisse zeigen die Kategorie jeder Gruppe nebeneinander.
- Das Team schätzt zuerst. Während Antworten eingehen, sieht die Moderation nur, wie viele es sind. Das Team ordnet die Features ein, ohne die Antworten zu kennen, damit die Schätzung ehrlich bleibt.
- Zehn Antworten entscheiden. Ab 10 Antworten zählt die Kategorie der Kunden, die Schätzung des Teams steht daneben. Wo beide auseinanderliegen, markiert IdeaHone eine Überraschung, und genau das ist die Tagesordnung für Schritt 4 unten. Widersprüchliche Antworten zählen nicht mit.
- Ein Link endet von selbst. Nach 14 Tagen oder 50 Antworten, wenn Sie nichts anderes einstellen, oder sobald Sie ihn schließen.
So setzen Sie es im Workshop ein
- Listen Sie die Feature-Kandidaten in Kundensprache auf. „Später auschecken bis 14 Uhr“, nicht „Checkout-Flexibilisierungsmodul“. Würde ein Kunde es so nicht sagen, formulieren Sie um.
- Stellen Sie 10 bis 20 Kunden oder Stellvertretern die zwei Fragen pro Feature. Stellvertreter sind Menschen, die täglich mit Kunden sprechen, nicht über sie. Verschicken Sie den Umfragelink ein bis zwei Wochen vor der Sitzung.
- Zählen Sie die Kategorie pro Feature aus. Die häufigste gewinnt. Notieren Sie die zweithäufigste, wenn es knapp war.
- Besprechen Sie die Überraschungen. Hängen Sie zuerst die Features an die Wand, die das Team liebte und die als unerheblich zurückkamen. Sagen Sie laut: „Das hätten wir gebaut. Niemand wollte es.“
- Entscheiden Sie nach Kategorie. Basismerkmale zuerst, ohne Debatte. Leistungsmerkmale nach Kosten sortiert, und genau hier verdient sich die Nutzwertanalyse ihren Platz. Begeisterungsmerkmale: ein oder zwei als Wette, nicht fünf. Unerheblich: gestrichen. Rückweisung: gestrichen oder optional gemacht.
- Halten Sie die Kategorie bei jeder Idee fest. Kategorie und Umfragedatum bleiben am Feature, damit die nächste Debatte mit Daten beginnt.
Stellen Sie dem Vertrieb und dem Support dieselben zwei Fragen, getrennt voneinander, und legen Sie die Antworten neben die der Kunden. Der Vertrieb überschätzt meist die Begeisterungsmerkmale, der Support die Basismerkmale. Die Lücken sind das Gespräch.
Begeisterungsmerkmale werden mit der Zeit zu Basismerkmalen. Die Überraschung von gestern ist die Erwartung von heute, und die Karte, die Gäste einst entzückte, wird zur Karte, deren Fehlen sie bemängeln. Datieren Sie jede Kategorie.
Wo Kano-Umfragen Sie in die Irre führen
- Das Team fragen statt die Kunden. Das Team kennt die Roadmap und die Demo des Wettbewerbers, und das verfälscht die Antworten. Befragen Sie Kunden oder enge Stellvertreter, sonst niemanden.
- Features in internen Worten beschrieben. „Vereinheitlichte Kontoebene“ bekommt von allen „das ist mir egal“, weil niemand es versteht. Beschreiben Sie, was der Kunde erlebt.
- Unerheblich als „später“ behandeln. Unerheblich heißt, der Kunde interessiert sich nicht dafür. „Später“ lässt es auf der Liste, wo es jedes Quartal Aufmerksamkeit kostet. Sagen Sie Nein und schreiben Sie auf, warum.
- Eine Umfrage mit 3 Personen als Daten präsentiert. Drei Antworten sind drei Meinungen. Unter 10 Befragten nennen Sie es ein Gespräch.
Ideen gemeinsam bewerten und priorisieren
IdeaHone bewertet Ideen nach Ihren Kriterien, zeigt sie in einer Matrix und hält die Gründe fest. So ist die Entscheidung klar und nachvollziehbar.
Was ist das Kano-Modell?
Eine Methode von Noriaki Kano (1980er Jahre), die Produkt- und Dienstleistungsmerkmale danach in fünf Kategorien sortiert, wie sie die Kundenzufriedenheit beeinflussen: Basis-, Leistungs-, Begeisterungs-, unerhebliche und Rückweisungsmerkmale.
Brauchen die Befragten ein Konto?
Nein. In IdeaHone öffnen sie einen Link und antworten; nichts, was sie identifiziert, wird gespeichert. Wer den Link bekommt, entscheidet die Organisation, die ihn verschickt.
Wie führt man eine Kano-Umfrage durch?
Fragen Sie Kunden zu jedem Feature, wie sie es fänden, wenn es vorhanden wäre, und wie, wenn es fehlen würde, mit den fünf Antworten freuen, voraussetzen, egal, in Kauf nehmen, stören. Das Antwortpaar ergibt die Kategorie; die häufigste gewinnt. In IdeaHone verschicken Sie die Fragen als Link, die Auswertung läuft von selbst.
Kann man das Kano-Modell im Workshop einsetzen?
Ja, solange die Antworten von Kunden oder engen Stellvertretern kommen, nicht vom Team im Raum. Verschicken Sie den Umfragelink vorher, lassen Sie das Team in der Sitzung schätzen, vergleichen Sie die Schätzung mit den Antworten der Kunden, besprechen Sie die Überraschungen und entscheiden Sie nach Kategorie.
