Der Konzept-One-Pager: alles, was eine Entscheidung braucht, auf einer Seite

Verfasst von der IdeaHone-Redaktion · · 6 Min. Lesezeit

Hand füllt mit einem Stift ein gedrucktes Formular aus

Das Deck mit 30 Folien ging am Freitag an die Sponsorin. Am Montag fragte sie, was das Team eigentlich von ihr wollte; niemand hatte über Folie sechs hinaus gelesen. Der Konzept-One-Pager ist das Gegenteil dieses Dokuments: neun Felder, eine Seite, zweimal gelesen, im Raum entschieden. Hier bekommen Sie die Vorlage, ein durchgehendes Beispiel und die Regeln, die ihn auf einer Seite halten.

Wann Sie ihn brauchen

Nach einem Workshop haben Sie Cluster, keine Konzepte. Ein Cluster ist eine Wolke aus Haftnotizen mit einer Überschrift; ein Konzept ist etwas, das jemand testen, finanzieren oder ablehnen kann. Der One-Pager verdichtet das Cluster zu einem Vorschlag und bittet den Sponsor um eine konkrete Entscheidung. Schreiben Sie ihn, wenn die Entscheidung ansteht und die entscheidende Person nicht im Raum war. Bei mehreren Clustern schreiben Sie eine Seite pro Konzept und bringen sie in einen Entscheidungsworkshop.

Die Vorlage

Neun Felder, in dieser Reihenfolge. Je eine Zeile Anleitung; der kursive Text ist ein durchgehendes Beispiel, eine Nachfüllstation in Filialen.

  1. Das Problem. Ein Satz, der sagt, wer es hat. Kunden, die weniger Verpackung kaufen wollen, verlassen unsere Filialen mit genauso viel Plastik wie alle anderen, weil im Regal nichts anderes steht.
  2. Das Konzept. Zwei Sätze: was, für wen, worin es sich unterscheidet. Eine Nachfüllstation für unsere fünf meistverkauften Reinigungsmittel in drei Innenstadtfilialen, für Kunden, die eigene Behälter mitbringen. Anders als die Unverpackt-Ecken in Bioläden steht sie im Hauptgang und kostet pro Liter dasselbe wie die Flasche.
  3. Was wir wissen. Drei Fakten, jeder mit Quelle. Wiederverwendbare Verpackung war der häufigste Wunsch in der Kundenbefragung des letzten Jahres (Kundenservice). Zwei Wettbewerber testen Nachfüllstationen (Quartalsbericht der Filialleitungen). Reinigungsmittel haben das höchste Verpackungsgewicht pro Euro Umsatz (Nachhaltigkeitsteam).
  4. Was wir annehmen. Die drei riskantesten Annahmen. Kunden bringen einen Behälter mit, statt einen leeren zu kaufen. Die Station bleibt mit zwei Kontrollen pro Tag sauber. Das Personal übernimmt die Aufgabe ohne zusätzliche Stunden.
  5. Der erste Test. Was, mit wem, wie lange, was er kostet. Eine Station in einer Filiale für sechs Wochen, betrieben von der Filialleitung und zwei Mitarbeitenden, mit gemietetem Spender. Kosten 8.000 Euro inklusive Personalzeit (Schätzung).
  6. Abbruchkriterium und Datum. Die Zahl, unter der Sie aufhören, und der Tag, an dem Sie nachsehen. Weniger als 150 Nachfüllungen bis zum 15. März. Darunter hören wir auf und schreiben auf, warum.
  7. Wie Erfolg aussieht. Das Ergebnis, das den nächsten Schritt rechtfertigt. Mindestens 300 Nachfüllungen, keine Hygienebeschwerde, Personalaufwand unter einer Stunde pro Tag. Dann schlagen wir fünf Filialen vor.
  8. Im Vollausbau. Grob, je eine Zeile für Menschen, Geld, Zeit. Menschen: eine Projektleitung, ein halber Tag pro Woche je Filialleitung. Geld: rund 15.000 Euro pro Station (Schätzung). Zeit: eine Region innerhalb von achtzehn Monaten.
  9. Die Bitte. Die Entscheidung, die heute gewünscht ist: Go für den Test, Nein, oder mehr Informationen, und welche. Ja zum sechswöchigen Test in der Pilotfiliale, Start nächsten Monat. Falls nein: Welche der drei Annahmen braucht zuerst mehr Belege?

Die Regeln

  • Eine Seite. Wenn es nicht passt, kürzen Sie die Konzeptbeschreibung, nie die Annahmen.
  • Keine Bilder vom Produkt, es sei denn, es existiert. Ein Rendering macht aus einer Annahme ein Versprechen.
  • Jede Zahl hat eine Quelle oder heißt „Schätzung“.
  • Geschrieben vom Verantwortlichen, nicht vom Moderator. Wer den Test durchführt, verteidigt die Seite.
  • Zwei Tage vor der Entscheidung verschickt. Lang genug zum Lesen, zu kurz zum Lobbyieren.
  • Im Raum fünf Minuten gelesen, bevor jemand spricht. Sagen Sie es laut: „Fünf Minuten Stille, dann Fragen.“ Es fühlt sich einmal seltsam an und funktioniert jedes Mal.

So füllen Sie ihn aus den Workshop-Ergebnissen

  1. Ziehen Sie die Ideen des Clusters zusammen. Sammeln Sie jede Idee mit ihrem Kontext: wer sie eingebracht hat, was dafür und dagegen gesagt wurde, welche Fragen offen blieben. Tools wie IdeaHone halten Ideen und Kontext zusammen und halten die Entscheidung danach fest; die Notizen aus Wer hat was gesagt tun es auch.
  2. Schreiben Sie zuerst das Problem. Ein Satz, mit der Person, die es hat. Lassen Sie die anderen Felder liegen, bis dieser Satz scharf ist.
  3. Leiten Sie die Annahmen aus den offenen Fragen ab. Was der Workshop nicht beantworten konnte, ist das, was Sie annehmen. Behalten Sie die drei, die am meisten wehtun, wenn die Antwort Nein lautet.
  4. Wählen Sie den Test mit den Menschen, die ihn durchführen würden. Ein Test, den der Verantwortliche allein entwirft, ist doppelt so groß wie nötig.
  5. Schreiben Sie das Konzept zuletzt. Stehen Problem, Annahmen und Test auf der Seite, schreiben sich die zwei Sätze fast von selbst. Zuerst geschrieben, werden sie zum Verkaufstext.
  6. Lassen Sie einen Skeptiker lesen, bevor der Sponsor liest. Jemand, der im Workshop gegen das Cluster gestimmt hat. Findet er nichts, was fehlt, schicken Sie die Seite ab und halten das Ergebnis im Entscheidungslog fest.

Braucht Feld 1 mehr als einen Satz, sind es zwei Konzepte. Teilen Sie sie auf zwei Seiten auf, bevor Sie über Formulierungen streiten.

Ein One-Pager ohne Feld 9 ist ein Bericht, keine Bitte. Der Sponsor nickt, sagt „interessant“, und nichts passiert.

Wie ein One-Pager das Vertrauen des Sponsors verspielt

  • Verkaufen statt informieren. Innovativ, nahtlos, einzigartig. Der Sponsor liest Adjektive als Zeichen, dass die Fakten dünn waren.
  • Annahmen verstecken. Eine Seite ohne Risiken wird als Seite gelesen, die nicht danach gesucht hat.
  • Schätzungen als Fakten. „8.000 Euro“ und „8.000 Euro (Schätzung)“ sind verschiedene Sätze. Nur der zweite übersteht die Frage „Woher kommt das?“
  • Die Seite, die auf drei wächst. Hier ein Marktabschnitt, dort eine Wettbewerbstabelle. Ab in einen Anhang, den niemand lesen muss.

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Was ist ein Konzept-One-Pager?

Eine einzelne Seite, die ein Cluster von Workshop-Ideen in einen Vorschlag verwandelt, über den ein Sponsor entscheiden kann: Problem, Konzept, Fakten, Annahmen, ein erster Test mit Abbruchkriterium und die heute gewünschte Entscheidung.

Was gehört in einen Konzept-One-Pager?

Neun Felder: Problem, Konzept, was Sie wissen (mit Quellen), was Sie annehmen, der erste Test, Abbruchkriterium und Datum, wie Erfolg aussieht, der grobe Aufwand im Vollausbau und die Bitte.

Wer schreibt den Konzept-One-Pager?

Der Verantwortliche, der den ersten Test durchführen würde, nicht der Moderator. Ein Skeptiker liest den Entwurf, bevor der Sponsor ihn bekommt.

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