El Value Proposition Canvas: comprueba que tu oferta encaja con lo que el cliente necesita de verdad
Muchas ofertas nuevas son buenas respuestas a preguntas que nadie hizo. El equipo describe funciones, al cliente le importa otra cosa, y las dos partes solo se dan cuenta después del lanzamiento. El Value Proposition Canvas (lienzo de propuesta de valor) hace visible el encaje. Lo desarrollaron Alexander Osterwalder y sus colegas de Strategyzer, como una ampliación de dos bloques del Business Model Canvas, y lo describieron en Value Proposition Design (2014), de Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda y Alan Smith. Un lado describe al cliente, el otro tu oferta, y la pregunta es si encajan.
Los dos lados
| Perfil del cliente | Mapa de valor |
|---|---|
| Trabajos del cliente: lo que intenta conseguir, en el trabajo o en la vida. Trabajos funcionales, sociales y emocionales. | Productos y servicios: lo que ofreces que ayuda con esos trabajos. |
| Dolores: lo que le molesta antes, durante o después del trabajo, lo que se interpone, lo que teme. | Aliviadores de dolores: cómo tu oferta elimina o reduce dolores concretos. |
| Ganancias: los resultados y beneficios que quiere, incluso los que le sorprenderían. | Creadores de ganancias: cómo tu oferta produce ganancias concretas. |
Encajar significa que tus aliviadores y creadores responden a dolores y ganancias que le importan al cliente. No a todos, sino a los que más importan.
Trabajar con el lienzo en cuatro pasos
- Empieza por el perfil del cliente. Un segmento de clientes. Escribe trabajos, dolores y ganancias a partir de entrevistas y observación. Un mapa de empatía es una buena preparación.
- Ordénalos. ¿Qué trabajos son los más importantes, qué dolores los más fuertes, qué ganancias las más deseadas? Lo primero de cada lista es lo que la oferta tiene que resolver.
- Después rellena el mapa de valor. Productos y servicios, y para cada uno un aliviador o un creador. Cada uno debería apuntar a un dolor o una ganancia concretos del otro lado.
- Comprueba el encaje y pruébalo. Marcas donde los dos lados se encuentran, huecos donde un dolor importante no tiene aliviador. Las marcas son supuestos hasta que los clientes las confirman: lleva los más arriesgados a un mapa de supuestos y pruébalos.
Empieza siempre por el lado del cliente. Los equipos que empiezan por el mapa de valor tienden a describir al cliente que necesitan, no al que tienen.
Dónde falla
- Funciones en lugar de trabajos. «Quiere una app» no es un trabajo del cliente. «Quiere saber antes del viernes si el pedido está completo» sí lo es.
- Demasiados segmentos en un lienzo. Segmentos distintos tienen trabajos distintos. Un perfil por segmento.
- Aliviadores para dolores que nadie ordenó. Una oferta que alivia bien los dolores pequeños y no toca el mayor no encaja.
- Encaje solo en el papel. Un lienzo lleno es un conjunto de hipótesis. El encaje se demuestra cuando los clientes se comportan como si la oferta les importara.
El Value Proposition Canvas es propiedad intelectual de Strategyzer AG (strategyzer.com). Este artículo describe el método con fines educativos y no reproduce el lienzo. IdeaHone no lo ofrece como herramienta: Strategyzer solo permite usarlo en software con su permiso. Para trabajar con él, usa la plantilla oficial de strategyzer.com. Para mirar al cliente de forma parecida en IdeaHone, usa el mapa de empatía o el Lean Canvas.
Tú facilitas. IdeaHone lleva el registro.
Mientras facilitas, IdeaHone convierte lo que se dice en ideas, preguntas y decisiones en un tablero compartido, con quién lo dijo. Nadie redacta el acta después.
¿Qué es el Value Proposition Canvas?
Una herramienta de Strategyzer para comprobar si una oferta encaja con lo que necesitan los clientes. El perfil del cliente describe sus trabajos, dolores y ganancias; el mapa de valor describe productos y servicios, aliviadores de dolores y creadores de ganancias. Hay encaje cuando la oferta responde a los trabajos, dolores y ganancias que más importan.
¿Quién creó el Value Proposition Canvas?
Alexander Osterwalder y el equipo de Strategyzer. Se describe en Value Proposition Design (2014), de Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda y Alan Smith.
¿Qué relación tiene con el Business Model Canvas?
Amplía dos bloques del Business Model Canvas: los segmentos de clientes, que se convierten en el perfil del cliente, y la propuesta de valor, que se convierte en el mapa de valor.
¿Qué diferencia hay entre el Value Proposition Canvas y un mapa de empatía?
Un mapa de empatía describe a una persona en detalle: lo que dice, piensa, hace y siente. El Value Proposition Canvas se centra en los trabajos, dolores y ganancias que importan para una oferta y pone la oferta al lado para comprobar el encaje. Muchos equipos preparan el perfil del cliente con un mapa de empatía.
