Das Value Proposition Canvas: prüfen, ob Ihr Angebot zu dem passt, was Kunden wirklich brauchen
Viele neue Angebote sind gute Antworten auf Fragen, die niemand gestellt hat. Das Team beschreibt Funktionen, dem Kunden ist etwas anderes wichtig, und beide Seiten merken es erst nach dem Start. Das Value Proposition Canvas macht die Passung sichtbar. Alexander Osterwalder hat es mit Kollegen bei Strategyzer als Vergrößerung zweier Felder des Business Model Canvas entwickelt und in Value Proposition Design (2014) von Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda und Alan Smith beschrieben. Eine Seite beschreibt den Kunden, die andere Ihr Angebot, und die Frage ist, ob sie zusammenpassen.
Die zwei Seiten
| Kundenprofil | Wertkarte |
|---|---|
| Kundenaufgaben: was der Kunde erledigen will, bei der Arbeit oder im Leben. Funktionale, soziale und emotionale Aufgaben. | Produkte und Services: was Sie anbieten, das bei diesen Aufgaben hilft. |
| Schmerzen: was ihn vor, während oder nach der Aufgabe stört, was im Weg steht, was er befürchtet. | Schmerzlöser: wie Ihr Angebot bestimmte Schmerzen beseitigt oder verringert. |
| Gewinne: die Ergebnisse und Vorteile, die er sich wünscht, auch solche, die ihn überraschen würden. | Gewinnerzeuger: wie Ihr Angebot bestimmte Gewinne schafft. |
Passung heißt: Ihre Schmerzlöser und Gewinnerzeuger treffen Schmerzen und Gewinne, die dem Kunden wichtig sind. Nicht jeden Schmerz und nicht jeden Gewinn, sondern die wichtigsten.
In vier Schritten mit dem Canvas arbeiten
- Beginnen Sie mit dem Kundenprofil. Ein Kundensegment. Schreiben Sie Aufgaben, Schmerzen und Gewinne aus Interviews und Beobachtung auf. Eine Empathy Map ist eine gute Vorbereitung.
- Bringen Sie sie in eine Rangfolge. Welche Aufgaben sind am wichtigsten, welche Schmerzen am stärksten, welche Gewinne am meisten gewünscht? Die Spitze jeder Liste muss das Angebot treffen.
- Füllen Sie dann die Wertkarte. Produkte und Services, dann zu jedem einen Schmerzlöser oder Gewinnerzeuger. Jeder davon sollte auf einen bestimmten Schmerz oder Gewinn auf der anderen Seite zeigen.
- Prüfen und testen Sie die Passung. Haken, wo sich beide Seiten treffen, Lücken, wo ein wichtiger Schmerz keinen Schmerzlöser hat. Die Haken sind Annahmen, bis Kunden sie bestätigen: Legen Sie die riskantesten auf eine Annahmen-Map und testen Sie sie.
Beginnen Sie immer auf der Kundenseite. Teams, die mit der Wertkarte anfangen, beschreiben eher den Kunden, den sie brauchen, als den, den sie haben.
Wo es schiefgeht
- Funktionen statt Aufgaben. „Will eine App“ ist keine Kundenaufgabe. „Will vor Freitag wissen, ob die Bestellung vollständig ist“ schon.
- Zu viele Segmente auf einem Canvas. Verschiedene Segmente haben verschiedene Aufgaben. Ein Profil pro Segment.
- Schmerzlöser für Schmerzen, die niemand gewichtet hat. Ein Angebot, das kleine Schmerzen gut beseitigt und den größten nicht anrührt, passt nicht.
- Passung nur auf dem Papier. Ein volles Canvas ist eine Sammlung von Hypothesen. Passung zeigt sich, wenn Kunden sich so verhalten, als wäre ihnen das Angebot wichtig.
Das Value Proposition Canvas ist urheberrechtlich geschützt von Strategyzer AG (strategyzer.com). Dieser Artikel beschreibt die Methode zu Bildungszwecken und gibt das Canvas nicht wieder. IdeaHone bietet es nicht als Werkzeug an: Strategyzer erlaubt die Nutzung in Software nur mit Genehmigung. Für die Arbeit damit nutzen Sie die offizielle Vorlage von strategyzer.com. Für einen ähnlichen Blick auf den Kunden in IdeaHone nutzen Sie die Empathy Map oder das Lean Canvas.
Sie moderieren. IdeaHone hält fest.
Während Sie moderieren, macht IdeaHone aus dem Gesagten Ideen, Fragen und Entscheidungen auf einem gemeinsamen Board, samt Sprecher. Niemand schreibt danach das Protokoll.
Was ist das Value Proposition Canvas?
Ein Werkzeug von Strategyzer, um zu prüfen, ob ein Angebot zu dem passt, was Kunden brauchen. Das Kundenprofil beschreibt ihre Aufgaben, Schmerzen und Gewinne; die Wertkarte beschreibt Produkte und Services, Schmerzlöser und Gewinnerzeuger. Passung ist erreicht, wenn das Angebot die wichtigsten Aufgaben, Schmerzen und Gewinne trifft.
Wer hat das Value Proposition Canvas entwickelt?
Alexander Osterwalder und das Team von Strategyzer. Beschrieben ist es in Value Proposition Design (2014) von Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda und Alan Smith.
Wie hängt das Value Proposition Canvas mit dem Business Model Canvas zusammen?
Es vergrößert zwei Felder des Business Model Canvas: die Kundensegmente, aus denen das Kundenprofil wird, und das Wertangebot, aus dem die Wertkarte wird.
Was ist der Unterschied zwischen Value Proposition Canvas und Empathy Map?
Eine Empathy Map beschreibt eine Person im Detail: was sie sagt, denkt, tut und fühlt. Das Value Proposition Canvas konzentriert sich auf die Aufgaben, Schmerzen und Gewinne, die für ein Angebot zählen, und stellt das Angebot daneben, um die Passung zu prüfen. Viele Teams bereiten das Kundenprofil mit einer Empathy Map vor.
